Przeszło 30 lat temu, gdy kapitalizm w polskim wydaniu stawiał dopiero pierwsze kroki, wśród producentów różnego typu dóbr konsumenckich pojawiła się zupełnie nowa, nieznana dotąd odnoga marketingu. Była nią właśnie reklama telewizyjna.

Reklama telewizyjna – jeden z pionierów przemian ustrojowych

Późne lata 80. i wczesne 90. to dla naszego kraju okres olbrzymich przemian zachodzących przede wszystkim w sferze polityczno-społecznej. Na przestrzeni relatywnie krótkiego odcinka czasu, Polacy sukcesywnie uzyskiwali coraz większy dostęp do rzeczy, które jeszcze kilka lat wcześniej były zupełnie nieosiągalne. Rynek zrzucił z siebie okowy socjalizmu. Sklepy zaczęto zaopatrywać na skalę niespotykaną za czasów minionego ustroju, obywatele mogli swobodnie odbywać zagraniczne podróże, zwiększył się zasięg telewizji kablowej oraz powszechność telefonów. Ludzie wreszcie mogli samodzielnie doświadczać tego, co dotychczas znali wyłącznie z przegrywanych po wielokroć od znajomych kaset VHS z produkowanymi na zachodzie filmami.

Jedną z istotniejszych ról, jeśli chodzi o zachodzący proces ustrojowej transformacji, odegrała telewizja, a mówiąc precyzyjniej – reklama telewizyjna. Od kiedy produkt ten po raz pierwszy pojawił się w naszej nowej rzeczywistości, natychmiast zyskał olbrzymie zainteresowanie ze strony odbiorców, przyczyniając się do wybuchu prawdziwej „mody reklamowej”.

Jak łatwo się domyślić, producenci dóbr czerpali ile sił z tego źródła o nieograniczonym potencjale, tworząc spoty uznawane dzisiaj być może za lekko nie na miejscu, jednak wówczas odbijające się szerokim echem wśród milionów konsumentów.

Komu zawdzięczamy powstanie pierwszych polskich reklam telewizyjnych?

Osobami, które wytyczały szlaki pierwszych telewizyjnych reklam w naszym kraju byli ówcześni realizatorzy filmowi. Reżyserowie, operatorzy, kierownicy produkcji a także każdy, kto użyczając swojego głosu tworzył mniej lub bardziej profesjonalne nagrania lektorskie. Należy przy tym zaznaczyć, że żadne z tych ludzi nie posiadało wówczas doświadczenia w produkcji spotów reklamowych. Ich podejście do tego nowego formatu telewizyjnego nie różniło się zatem specjalnie od podejścia w stosunku do filmów – reklamę kręcono jak film, tyle że krótszy.

Z czasem zaplecze polskiej kinematografii wzbogaciło się o pierwsze komercyjne studia filmowe. Instytucje te zrzeszały w ramach siebie osoby z bardzo różnych branż oraz o niejednolitych specjalizacjach. Dzięki temu w kształtującym się coraz dynamiczniej świecie naszej rodzimej reklamy telewizyjnej spotkać można było już nie tylko samych szeroko pojmowanych „filmowców”, ale również m.in. publicystów, socjologów, dziennikarzy czy polonistów. Powstała w ten sposób ludzka mieszanka wybuchowa odznaczała się dużą odwagą i jeszcze większą wyobraźnią. Jako pionierzy dziewiczej, dzikiej i niezbyt dobrze znanej dotąd komukolwiek branży musieli odnaleźć się na rynku i zawalczyć o swój sukces. Bez gotowych szablonów, sprawdzonych wzorów oraz zoptymalizowanych rozwiązań – wszystko od zera, wszystko na nowo.

Znane nazwiska w służbie polskiej reklamy telewizyjnej

U schyłku lat 80. kondycja polskiej kinematografii pozostawiała wiele do życzenia. Nasi obdarzeni talentem reżyserowie filmowi mieli głowy pełne pomysłów i dużo zapału do pracy, jednak ich skrzydła skutecznie podcinał brak pieniędzy na produkcję rodzimych filmów fabularnych. Z drugiej strony Polacy, którzy właśnie uzyskali szeroki dostęp do o wiele bardziej zaawansowanych tworów kina amerykańskiego, zachłysnęli się jego potęgą, co tylko jeszcze bardziej pogłębiało złą sytuację polskiego przemysłu filmowego.

W tej sytuacji reżyserowie zmuszeni byli odnaleźć inne źródło dochodu, którym dla wielu z nich okazała się być właśnie reklama telewizyjna. Wśród dorobku znanego dziś niemal wszystkim Polakom studia filmowego ITI swój wkład pozostawili m.in. Marek Piwowski, Janusz Zaorski, Andrzej Strzelecki, a nawet Juliusz Machulski, już wtedy posiadający na koncie wiele kasowych filmów fabularnych.

Jeśli chodzi o to ostatnie wymienione nazwisko, warto wspomnieć o jednym z najciekawszych dzieł Machulskiego z tego okresu. Była to reklama magnetowidu marki Hitachi, nakręcona na zlecenie Baltony. Na przestrzeni zaledwie 63 sekund reżyser zawarł krótką, lecz doskonale zrealizowaną scenę, rodem z amerykańskiego filmu gangsterskiego z lat 30. Wynajęci do tego przedsięwzięcia aktorzy mówili oczywiście po angielsku, natomiast ich kwestie tłumaczył na bieżąco Jan Suzin – człowiek, którego nagrania lektorskie były w tamtym czasie jednymi z najlepiej rozpoznawalnych w całej Polsce.

Specyfika dawnych reklam telewizyjnych

Mimo że niektóre ze spotów produkowanych u schyłku lat 80. byłyby dzisiaj czymś nie do pomyślenia, przekraczającym społeczne tabu lub przynajmniej siejącym zgorszenie, w tamtym czasie stanowiły świadectwo niemal niczym nieograniczonej wolności twórczej. W tamtych czasach wyprodukować można było dosłownie wszystko - w ramach budżetu i dostępnych (często chałupniczych) rozwiązań technicznych oczywiście. Każdy pomysł zrodzony w głowie mógł zostać przeniesiony na płaszczyznę reklamy telewizyjnej. Czy jednoznacznie można uznać to za zaletę? Ciężko powiedzieć, jednak bez wątpienia reklamy telewizyjne tworzone z tak dużą swobodą były doceniane przez szerokie grono odbiorców. Polacy byli wówczas głodni nowych reklam, traktując ich emisję wcale nie z mniejszym entuzjazmem, niż my traktujemy obecnie ulubione filmy, seriale czy programy telewizyjne. Oglądanie reklam było przyjemnością samą w sobie, a padające w nich „kultowe” hasła na długo zapisywały się w masowej świadomości odbiorców. Dziś taki efekt jest o wiele trudniejszy do osiągnięcia, a same bloki reklamowe postrzegane są raczej jako zakłócanie rozrywki przed telewizorem niż jeden z jej elementów.

Na szczęście jednak i w czasach współczesnych kreatywni twórcy reklam niejednokrotnie udowadniają, że konsumenci wciąż doceniają oryginalny pomysł i dobre wykonanie oraz, że wciąż da się wyprodukować spot, który oprócz wartości stricte marketingowej, niesie ze sobą także odrobinę świeżości, polotu czy dobrego humoru.